Görüntülenebilirlik (Viewability) Nedir, Neden Önemlidir?

Bir reklamın gösterim sayılması ile gerçekten görülmesi aynı şey değildir. Sayfanın en altındaki bir banner, ziyaretçi oraya hiç inmese bile teknik olarak "yüklenmiş" olabilir. Görüntülenebilirlik (viewability), bu iki durumu ayıran ölçüdür.

Tanım

Sektörde yaygın kabul gören ölçüt şudur: bir görüntülü reklam, alanının en az yarısı ekranda görünür durumdayken en az bir saniye kaldıysa görüntülenebilir sayılır. Büyük formatlar ve video için süre daha uzundur.

Kritik nokta: bu tanım reklamın görülme imkânı ile ilgilenir, gerçekten bakılıp bakılmadığıyla değil. Kimse okurun gözünü takip etmiyor.

Neden önemli?

Reklamveren için

Görülmeyen gösterim, harcanan ama karşılığı olmayan bütçedir. CPM modelinde her gösterim para demektir; bunların ne kadarının gerçekten ekrana geldiği doğrudan kampanya verimini belirler.

Yayıncı için

Görüntülenebilirlik oranı düşük envanter, zamanla daha düşük teklif alır. Reklamverenler raporlarında görmese bile sonuçtan anlarlar: aynı bütçeyle daha az tıklama gelir, teklifi düşürürler. Yani düşük görünürlük, kısa vadede gösterim sayısını artırsa da uzun vadede eCPM'i düşürür.

Görüntülenebilirliği düşüren şeyler

• Sayfa dibindeki alanlar. Okurların çoğu sayfanın sonuna hiç inmez.
• Sayfa açılışında hepsini birden yüklemek. Beş alanın beşi de sayfa açılır açılmaz yüklenirse, dördü hiç görülmeden gösterim sayılır.
• Uzun kenar çubukları. İçerik kısa, kenar çubuğu uzunsa alt kısımdaki alanlar ekrana hiç gelmez.
• Sekme arkasında açılan sayfalar. Kullanıcı sekmeyi hiç açmadan kapatır.
• Hızlı kaydırma. Okur hızlı kaydırıyorsa reklam bir saniye ekranda kalamayabilir.

Çözüm: tembel yükleme

En etkili çözüm, reklamı sayfa açılır açılmaz değil, alan ekrana yaklaştığında yüklemektir. selfads.tr etiketi bunu varsayılan olarak yapar: reklam alanı görüş alanına 200 piksel kala istek gönderilir.

Bu tek karar üç sorunu birden çözer:

1. Görüntülenebilirlik yükselir. Gösterim, alanın ekrana geldiği an oluşur.
2. Sayfa hızlanır. Açılışta yalnızca ilk ekrandaki alan için istek atılır.
3. Reklamveren korunur. Hiç görülmeyecek bir alan için gösterim ücreti oluşmaz.

Tembel yükleme yayıncının toplam gösterim sayısını bir miktar düşürür ama kalan gösterimlerin değerini yükseltir. Ay sonundaki toplam kazanç genellikle artar.

Yayıncı için pratik adımlar

• Alanları içeriğin akışına yerleştirin. İlk iki paragraftan sonraki alan, sayfa dibindeki alandan kat kat daha görünürdür.
• Kenar çubuğunda 300x600 kullanın. Yüksek olduğu için kaydırma sırasında ekranda daha uzun kalır.
• Alan sayısını abartmayın. Beş alanın üçü hiç görülmüyorsa envanterinizin kalitesi düşer.
• Sayfa yüksekliğini gözden geçirin. Çok uzun sayfalarda alt kısımdaki alanları kaldırıp içerik ortasına taşımak daha iyi sonuç verir.
• Alan yüksekliğini sabitleyin. Reklam yüklendiğinde içerik kaymasın; kayma hem deneyimi bozar hem ölçümü karıştırır.

Reklamveren için pratik adımlar

• Site kırılımını okuyun. Çok gösterim alıp hiç tıklama getirmeyen siteler genellikle görünürlüğü düşük envanterdir.
• Kara liste kullanın. Bu siteleri kampanyadan çıkarın; tıklama maliyetiniz düşer.
• Büyük formatları tercih edin. 300x600 ve 336x280 gibi formatlar ekranda daha çok yer kaplar, fark edilme olasılığı yüksektir.
• CPC'ye geçmeyi düşünün. Görünürlükten emin değilseniz tıklama başına ödeme riski yayıncıya kaydırır.

Yanlış anlaşılan iki nokta

"Görüntülenebilirlik %100 olmalı"

Olmaz ve olmasına gerek yoktur. Gerçekçi ve sağlıklı bir envanterde her zaman görülmeyen bir pay kalır. Önemli olan bu payın makul sınırlarda kalması ve yapay yollarla şişirilmemesidir.

"Görüntülenebilirlik yüksekse kampanya başarılıdır"

Hayır. Görüntülenebilirlik bir ön koşuldur, sonuç değil. Reklamınız görüldü ama kimse tıklamıyorsa sorun kreatifte ya da hedeflemededir. Bu metrik, "reklamım hiç görülmedi mi?" sorusunu eler; "reklamım işe yaradı mı?" sorusunu değil.